De brand-utility en de postbode

Het is een beetje een terugkerende discussie, vandaar dit artikeltje. Een brand-utility heeft een functionele insteek. Maar dat betekent niet dat het kille dingen zijn. En dat merken die zich hierop richten hun emotie en beleving loslaten.

Een eenvoudig voorbeeld ter illustratie. Een ansichtkaart is een ding. Hem bezorgen is een kille dienst: een stuk karton in een metalen doos stoppen.

Toch vraagt het om weinig fantasie om te begrijpen dat de postbode met komende Valentijnsdag een geluksbrenger kan zijn. En dat zijn dienst dus voor veel emotie zorgt.

Zo is het ook met brand-utilities. Een focus op nut betekent niet dat het daarbij blijft. Nut heeft een consequentie. En daar zitten emotionele gevolgen bij. Sterker, hoe groter het nut, hoe groter in de regel de emotie. Een postbode op Valentijnsdag is nuttiger dan op andere dagen en heeft dus een stuk meer beleving.

Uiteraard zijn Hyves of Facebook goede voorbeelden. Sterke merken met veel beleving. Ook al bieden ze primair een functionele dienst: mensen verbinden. Facebook noemt zichzelf zelfs ooit een 'technology provider'.