Een interessant voorbeeld van de mate waarin de grenzen tussen consument en producent vervagen.
"Converse has some 40,000,000+ Facebook friends, a lot of which feel very passionate about the brand. They also have an awesome product in Create-- with which anyone can design their own Converse.
So what if you were to enable people to sell the shoes they design to their mates on Facebook in return for stuff, like free shoes? What if you enabled people to open their own storefront on Converse's Facebook page? What if you turned the fans of a brand into the retailers?"
De Facebook app staat hier. Helaas alleen beschikbaar voor US en UK.
Een nieuwe jaar vol nieuwe uitdagingen. En ook in 2012 zullen de tanden wel eens op elkaar moeten. Voor die gevallen is dit een mooie quote. Hij is van John Lasseter, Chief Creative Officer bij Pixar.
“I will never let a story reel go into production without it being great… I can show you early versions of the Pixar films when they are terrible. Every Pixar film was the worst motion picture made at one time or another. People don’t believe that but it’s true. We don’t give up on the films… we work, and re-work these story reels..."
Martin Weigel van W&K heeft een tijdje geleden een uitgebreid artikel geschreven. Hij schrijft daarin dat de term 'engagement' wat hem betreft geen waarde heeft.
Zijn betoog is interessant om te lezen. Het bestaat uit 9 punten:
Assuming engagement is a metric
Claiming 'engagement' is something entirely new
Failing to recognise 'engagement' is an intermediate measure
Assuming that interruption is dead
Assuming that more 'engagement' is the route to more loyalty
Overestimating people’s appetite for participation
Treating 'engagement' as if it had intrinsic value
Over Steve Jobs is de afgelopen dagen bijzonder veel geschreven. Vandaag ik doe er gezellig aan mee.
Ik lees met veel plezier zijn biografie. Gisteravond kwam ik dit stukje tegen over Apple's legendarische 1984-reclame. De anekdote illustreert mooi dat ook grote mensen er helemaal naast kunnen zitten.
"[...] Jobs previewed the ad for [...] the board at its December 1983 meeting. When the lights came back on in the boardroom, everyone was mute.
Philip Schlein, the CEO of Macy’s California, had his head on the table. Mike Markkula stared silently; at first it seemed he was overwhelmed by the power of the ad. Then he spoke: “Who wants to move to find a new agency?”
Sculley recalled, “Most of them thought it was the worst commercial they had ever seen.” Sculley himself got cold feet. He asked Chiat/Day to sell off the two commercial spots—one sixty seconds, the other thirty—that they had purchased."
Het reclamebureau van Apple wist een eenmalige uitzending van de spot er toch door te drukken door te stellen dat het slot van 60 seconden niet meer verkocht kon worden.
"It was a sensation. That evening all three networks and fifty local stations aired news stories about the ad, giving it a viral life unprecedented in the pre–YouTube era. It would eventually be selected by both TV Guide andAdvertising Age as the greatest commercial of all time."
Maar minstens zo interessant is dat het jaar daarna precies het tegenovergestelde gebeurde. De nieuwe Lemmings-commercial was wederom omstreden. Met het succes van 1984 achter haar naam wist het reclamebureau ook deze opvolger er door te drukken. Maar nu bleken alle bezorgde blikken terecht, de commercial flopte.
Ofwel: hoe dicht succes en flop bij elkaar kunnen liggen. En hoe lastig het vooraf te zien is welke kant het muntje opvalt, ook voor de grote jongens.
Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.
Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen - hoewel dit intuïtief logisch is - maar juist naar de dingen die niet veranderen.
In het geval van Amazon zijn dat - op het gebied van boeken - twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.
Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame - dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller - maar met een gratis bezorgdienst.
Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.
En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?
Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.
"Een eigentijdse boekenverkoper", "kwaliteitsleider", of "voorloper in publishing" zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.
Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?
De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een 'probleem' voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.
Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.
Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, 's avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.
Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?
Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.
Vanochtend werd ik getipt op het artikel van Martin Weigel. Hij is hoofd-planning van Wieden & Kennedy Amsterdam. Hij schreef een artikel waarin hij het enthousiasme voor de brand-utility relativeert.
Het is een interessant stuk om te lezen.
In essentie stelt Weigel dat mensen niet alleen dingen nodig hebben die nuttig zijn, maar ook dingen die de verbeelding prikkelen. Daarin heeft hij uiteraard gelijk.
Verder stelt hij dat veel brand-utilities, waaronder bekende succescase als Twelpforce van BestBuy en Nike+, vooral indirect mensen bereiken, bijvoorbeeld door middel van reclame, buzz of PR. Ook dat klopt uiteraard.
Maar daarmee heb ik wel het gevoel dat de twee stellingen elkaar een beetje onderuit halen. Want doordat een brand-utility niet alleen een direct bereik heeft - mensen die de dienst gebruiken, maar ook indirect - mensen die geïnspireerd worden doordat een merk iets innovatiefs doen, laat hij zien dat een brand-utility niet alleen een instrumenteel ding is. Een goede brand-utility inspireert ook.
Het is vergelijkbaar met de Rolls Roys-dienst die je gestrande auto uit de woestijn haalt. Ik heb hem nog nooit gebruikt, hij is niet eens nuttig voor mij, maar toch spreek hij tot mijn verbeelding. Goede nut blijft niet bij nut en krijgt een emotionele laag.
Natuurlijk is Rolls Roys een extreem voorbeeld. Maar dat illustreert wat mij betreft precies het paarse element dat een goede brand-utility nodig heeft. Het moet wat vervreemdend en verrassend zijn. Anders is het 'ouderwetse Philips' nut: wel nuttig, maar weinig opvallend of inspirerend.
Een brand-utility is misschien een beetje als een 'niet goed, geld terug'-service. Ik gebruik 'm bijna nooit, maar vindt het wel bijzonder relevant dat die er is. En hoe vervreemdender die is - we komen je artikel dag en nacht ophalen - hoe inspirerender die wordt.
Een tijdje geleden schreef ik een stukje over een model van Koert Bakker van Victors & Spoils. Zijn doel was om een onderscheid te maken tussen de manieren waarop mensen met merken kunnen samenwerken. Dit resulteerde in een vijftal stadia.
De gedachte van het model is inmiddels verder ontwikkeld. De fasering is bijvoorbeeld aangepast.
En er is een interessante matrix gekomen. Deze onderzoekt waarom het sommige merken beter lukt dan andere om een volgend stadium te bereiken. Dit model stelt dat er twee belangrijke voorwaarden zijn voor een succesvol 1-2-tje tussen merk en mens.
Aan de ene kant moeten er middelen zijn, Koert noemt dit 'Empowerment'. De vraag is dus hoe goed een merk iemand in staat stelt om mee te denken.
Aan de andere kant is er bereidheid: in hoeverre willen mensen met het merk meedenken, of met het - maatschappelijke - thema dat het heeft geïntroduceerd? Dit is de 'Common Ground'.
Dit leidt tot vier kwadranten. Newbies - deze merken kunnen nog alle kanten op, Pretenders - merken die veel middelen beschikbaar stellen, maar weinig mensen willen hier gebruik van maken, Potentials - hiermee wordt graag meegedacht, maar er zijn te weinig middelen en Collaborators - merken waarmee je wilt en kunt samenwerken.
Het is als een grapje begonnen. Ik heb een neefje van bijna 4 en tekende een leeuwtje voor hem. Het leek mij leuk als hij bedacht wat het leeuwtje ging doen.
Een week of acht later heeft Brikki al 66 avontuurtjes beleefd op Hyves en Facebook. Verhaaltjes die zijn bedacht door kinderen.
Via de Doe Het Zelf-module hebben kinderen - en volwassenen ;) - hun eigen Brikki's gemaakt. En afgelopen vrijdag heeft Groep 1/2 van basisschool Panta-Rhei in Beverwijk een hele ochtend Brikki's verzonnen.
Brikki heeft zelfs sinds kort een Engelse siteen Ouders Online schreef over Brikki: "Een pareltje! Ben je uitgekeken op Nijntje en Musti, kijk dan eens naar Brikki en laat je kind zelf een verhaaltje bedenken." Mediasmarties geeft Brikki 4½ ster (van 5).
Natuurlijk is het allemaal nog een goed bedoeld hobbyproject dat in de kinderschoenen staat, maar ik word er bijzonder blij van. Brikki is als verliefdheid. Het voelde vanaf het begin goed en iedere nieuwe dag wordt alleen maar leuker. Want creatieve sessies met vijfjarigen zijn zoveel leuker dan met grote mensen ;).
Brikki voelt ook als Frislicht-waardig. Want zoals Norbert Mirani op Science of the Time al schreef: er gebeurt veel op het gebied van crowdsourcing, maar er zijn nog weinig crowdsourcing voor kinderen-initiatieven. Dit terwijl kinderen het heel leuk vinden om hun eigen verhaaltjes te verzinnen.
Dus ik ga blij door met Brikki. Alle hulp om Brikki een stapje verder te brengen, is zeer welkom. Of het nu gaat om goede technische snufjes, mooie ideeën of kritische feedback, ik verneem het graag. Want Brikki staat open voor ideeën van iedereen.
Vorige week kreeg ik het langverwachte Zappos Culture Book thuis. En ik kwam op Facebook deze Zappos-quotes tegen. Dus het is weer eens tijd voor de aandacht die het bedrijf verdient.
Want ik blijf het een bijzonder inspirerend concept vinden. Net zoals ik het verbazend vind dat een dergelijke benadering onderscheidend is.
"We put our phone number at the top of every single page of our website, because we actually want to talk to our customers."
"The telephone is one of the best branding devices out there. You have the customer's undivided attention for five to ten minutes, and if you get the interaction right, what we've found is that the customer remembers the experience for a very long time and tells his or her friends about it."
"We view the lifetime value of a customer to be a moving target that can increase if we can create more and more positive emotional associations with our brand through every interaction that a person has with us."
"A common trap that marketers fall into is focusing too much on how to generate a lot of buzz, when really they should be focused on building engagement and trust. I can tell you that my mom has zero buzz, but when she says something, I listen."
"When a customer calls looking for a specific style of shoes in a specific size that we're out of stock on, every rep is trained to research at least three competitors' websites, and if the shoe is found in stock to direct the customer to the competitor."
Ten eerste omdat het de Live Aid-benadering uit de jaren '80 probeert te vertalen naar vandaag: hoe zet je populaire cultuur in beweging om geld en bewustwording te creëren voor de honger in Afrika?
Ten tweede omdat het doel is om in 50 dagen 50 innovatieve, digitale projecten te initiëren die samen 1 miljoen dollar ophalen voor Afrika. Het project laat dus op 50 manieren zien wat de mogelijkheden van digitale, sociale media zijn op het gebied van fondsenwerving.
Marketing is een basaal vak. Je creëert waarde namens een merk en zorgt dat deze goed wordt gecommuniceerd. En wat waardevol is, wordt bepaald door de klant. Dus een goede marketeer zet zijn klant centraal.
Hoe logisch dit op papier ook lijkt, in de praktijk voelt het meer als een doolhof. Hoe vaak heb je als klant echt het gevoel dat een bedrijf je behoeften centraal stelt?
Natuurlijk zijn er inspirerende cases van Zappos, Amazon of Virgin. Maar hoe kom je daar als merk?
Het beschrijft waarom het niet alleen aardig is om naar de klant te luisteren, maar ook winstgevend. En hoe je alle afdelingen binnen het bedrijf hierbij betrekt, net als toeleveranciers buiten het bedrijf.
Thys gebruikt cases van ING Group, Orange Business Services, Philips, Lexus, L’Oréal, Sanoma Magazines, C&A en het World Economic Forum.
Het boek zelf is ook 'customer-centric', want het vat dit alles puntig samen in 99 pagina's ;).
Deze presentatie geeft visie op marketing en ondernemen in het digitale tijdperk.
Het is een verzameling van uitspraken en daardoor soms wat hak op de tak. Maar er zit een aantal interessant stellingen tussen. Dus goed voor het gevoel ;).
Vorige week stond er een artikel in het Financieele Dagblad over Social Commerce. Hiervoor ben ik geïnterviewd.
Bijgaand een aantal interessante quotes. Het hele artikel kun je hier in PDF lezen.
Social commerce is het toverwoord
Geschreven door Richard Smit
Van plaats voor uitwisseling ontwikkelen sociale media zich ook tot winkelcentra
Pampers verkocht in één uur duizend luiers in de eigen Facebookwinkel.
Kortingssite Groupon sleet in één dag voor $11 mln aan GAP-kleren. Nestlé opent een internetwinkel in Duitsland met allerlei Facebook-gemakken maar buiten de Facebook-site: Nestlé Marketplace. Eind dit jaar verwacht het levensmiddelenbedrijf in Duitsland online voor meer dan 0,5 mrd te verkopen.
Het snelst is Facebook, waar bijvoorbeeld meer dan een miljoen Starbucks-klanten hun virtuele kortingskaart gebruiken. Ook Google steekt aanzienlijke bedragen in een socialcommerceplatform.
Verkoop is maar één, zij het een veelbelovende, van vele bedrijfsfuncties die veranderen onder invloed van sociale media. Door het wijdverbreide gebruik van Twitter, Facebook en YouTube nemen sociale media al taken over van media, marketing, verkoop, klantenservice, human resources of accountmanagement.
Sociale media vormen geen marketingkanaal dat naast de andere kanalen bestaat. Ze leiden tot een verschuiving. De inzet van meer traditionele kanalen als persoonlijke post (direct mail) daalt, net als persoonlijk accountmanagement (van 70 naar 55%). Daar staat tegenover dat persoonlijk contact met klanten nog altijd als belangrijker kanaal wordt gezien dan sociale media.
Sociale media zullen hun invloed overal in het bedrijf hebben, meent Ingmar de Lange. De directeur van marketingbureau Mountview ontwikkelde samen met Hyves een 24/7 socialemediamodel.
‘Het is net als met internet: sociale media zijn een infrastructuur geworden.
Klantenservice, R&D, betalingen, serviceverlening: ik kan niets verzinnen wat niet met social media te maken krijgt.’
Neem klantenservice. ‘Als ik een probleem met software heb, kijk ik niet meer in de handleiding’, zegt De Lange. ‘Dan zoek ik op hoe andere mensen dat hebben opgelost. Met Spotify heb ik via vrienden veel muziek ontdekt. En mijn waardering voor Nike verbetert als ik met Nike+ mijn hardloopdoelen hoger stel, omdat ik die van anderen zie.’
Sociale media moeten meer worden dan een succesvolle marketingcampagne, meent Steven Jongeneel.
‘Dat is al een verzadigde markt. Voor bedrijven kan zo’n campagne nieuw zijn, maar consumenten zien dat anders. Je kunt je afvragen of een bedrijf dat sociale media heeft geïntegreerd niet veel succesvoller is.’
Een voorbeeld vindt hij belbedrijf Vodafone. Daar is het een afgeleide van de marketingstrategie met een socialemediateam van tien mensen. Of Hema, dat een testpanel heeft via de Facebookpagina C&A doet het voor het merkimago en ING omdat banken in het verdomhoekje zitten.
Nieuwe cijfers
90% van de top 100-merken is actief in sociale media, aldus de Social Media Monitor van Social Embassy. Facebook heeft de grootste groei doorgemaakt onder merken: 62% is daar actief tegenover 12% vorig jaar. Het budget, dat vooral uit de marketingpot komt, stijgt snel. Grootste investeringen worden gedaan in campagnes en software.
Een tijdje geleden heb ik de online marketinstrategie van Het Scheepvaartmuseum mogen schrijven.
Over twee dagen is het eindelijk zover, dan gaat Het Scheepvaartmuseum open. CCCP en OneBigAgency hebben een mooie viral voor gemaakt om dit te vieren: zonder de Nederlanders was er geen Facebook.
Het Scheepvaartmuseum is mooi geworden, dus neem zeker een kijkje.
Er was een tijdje geleden een filmpje. Het vertaalde de wijze waarop merken met mensen omgaan naar een dagelijkse ontmoeting tussen twee mensen tijdens een diner. Je hebt het vast gezien.
Het moraal: het is onnatuurlijk om alleen te zenden. Want in een restaurant ben je ook geen botte hork die alleen over zichzelf praat. Het gaat om de dialoog.
Nu richten de meeste merken zich wel op de dialoog. Dit komt mede dankzij de invloed van Facebook.
Maar stel dat het filmpje opnieuw wordt gemaakt. Weer praten twee mensen en ditmaal luistert het merk goed. Maar nu vraagt het na iedere zin om een schouderklopje. "Vind je me leuk?" "Vind je me leuk?" "Vind je me leuk?"
Ook dat voelt onnatuurlijk. Het schouderklopje komt aan het eind van het diner. Niet aan het begin. En niet continu.
Mensen die je gelijk aan het begin van het gesprek een schouderklopje geven, dat zijn geen echte vrienden.
Kortom: Likes zijn leuk, maar het is nog steeds geen graadmeter voor een goed gesprek.
Of het een echte service voor de eindgebruiker is, weet ik niet. Maar ik vind het wel een interessante case: Google heeft Streetview en Hertz heeft een hoop auto's.
1 en 1 is 2 en daarom is een groepje Hertz auto's uitgerust met camera's. Zo kan Streetview makkelijker actueel worden gehouden.
Een interessant voorbeeld van een infrastructuur die op een nieuwe, frisse wijze wordt aangewend.
Gisteren was ik op uitnodiging van Bloei en New Genes op de Walking Drink 11, een bijzonder inspirerende middag met inspirerende mensen en inspirerende verhalen.
Eén van de cases die ik tegenkwam was deze, hij werd gepresenteerd door Rob Adams. Ik werd er bijzonder enthousiast van.
Want, zoals recentelijk beschreven, een brand-utility valt idealiter èn op èn zorgt voor conversie. Dit is dus reclame die bijzonder dicht op de kernpropositie zit.
Tesco is met het warenhuis Home Plus actief in Zuid-Korea. Home Plus is nummer 2 en stelde zich de vraag hoe het nummer 1 kan worden zonder meer winkels te bouwen.
Online winkelen ligt dan voor de hand. Zeker omdat Zuid-Koreanen de hardst werkende mensen op aarde zijn.
Maar online winkelen vraagt om een significante gewoonteverandering, waardoor gemak niet altijd gemakkelijk succesvol te maken is: een gewoonte verander je niet zomaar.
Home Plus vertaalde de gewoontes van offline winkelen echter op een originele wijze naar hun online propositie: het plaatste grote afbeeldingen op metrostations, deze toonden de producten precies zoals je ze in de supermarkt ziet. Bij ieder product staat een QR-code. Deze scan je met je mobiel en 's avonds staan de boodschappen voor je deur.
Makkelijk, opvallend en verkopend. Ik vind 'm briljant.
Amstel deed uiteraard iets soortgelijks met de Amstel Ballenbar. Maar toch, het is een leuk initiatief van IKEA in Australie: vrouwen gaan neuzen tussen de beeldige bankstellen, mannen gaan lekker flipperen.
Een mooie herinnering dat nuttige diensten ook leuk kunnen zijn ;).
Dat humor werkt in marketing heeft reclame al lang bewezen. En het digitale tijdperk toont hoe goed een knipoog werkt.
Toch vind ik het onderstaande een interessante aanvulling. Het laat zien dat humor ook een goede toevoeging kan zijn op het uiteindelijke aanbod. Want dat is meestal nog puur rationeel.
"In an experiment on negotiation, researchers compared the effectiveness of two versions of a final offer on a piece of art. In one version, the seller offers to accept $6000.
In the other, he makes the same financial offer but with added humour - 'my final offer is $6000 and I'll throw in my pet frog'.
Apparently, those few moments of attempted humour had a big effect, with participants making a much greater compromise in their purchase price whenever they heard about the frog."
Zojuist kwam ik dit artikel tegen: Service Design for the Internet of Things era. Het legt uit waarom diensten belangrijker worden in digitale omgevingen. Kortweg: waarom de brand-utility relevant is.
Een zinnetje daarin inspireerde me: "Ford aren’t just selling a car, they are selling a driving experience."
Uiteraard is dit geen grote ogenopener. Maar toch is de "verkoop je boormachines of gaten in de muur"-analogie een goede in dit kader.
Want eigenlijk is dat het belangrijkste verschil tussen het 'reguliere denken' en dat van de brand-utility / service-design: denk je in oorzaak of denk je in gevolg?
Als je in auto's denkt (oorzaak) dan is al het aanvullende eigenlijk verkooppraat. Je gebruikt het als aankleding. Het lukt nooit om een echte goede brand-utility te ontwikkelen.
Als je in auto-ervaringen (gevolg) denkt, dan is alles aanvullend op het kernproduct net zo belangrijk als het onderwerp zelf.
Ofwel, je gooit alles dat tot de oplossing leidt bij elkaar. Sommige dingen verkoop je daarvan, andere dingen geef je weg. Sommige dingen vallen op en creëren aandacht, andere dingen zijn puur functioneel en creëren financiële waarde. Maar het is allemaal een cruciaal stukjes van de puzzel, zonder 'de aankleding' kan de oplossing niet worden bereikt. Een goede brand-utility is elementair.
De brand-utility is gevestigd en er zijn succescases. Maar de Appstores zitten ook vol toepassingen die nooit gevonden gaan worden, laat staan worden gebruikt.
Ditmaal doe ik dit met Mark van Rossem. Mark is online strateeg bij Heineken en betrokken bij diverse brand-utilities van Heineken.
We doen dit om we benieuwd zijn of de lessen van de kant van 'het merk' en 'de adviseur' overeenkomen. Tot nu toe levert dit leuke discussies op. Onze observaties proberen we samen te vatten in 10 lessen. Hiermee willen we de collega's helpen die met soortgelijke vraagstukken in aanraking komen.
Hoewel we er nog druk mee bezig zijn, geven we graag vast een kijkje in de keuken. Mocht je hier wat van vinden of aanvullende punten hebben, dan nemen we die graag mee.
Digitaal vs. fysiek
1. Om te beginnen de meest logische: een brand-utility kan zowel digitaal als fysiek zijn, maar digitaal is een vruchtbaardere omgeving.
Zo maakt digitaal het makkelijker om een dienst te subsidieren vanuit het marketingbudget - een brand-utility is een dienst die je - gedeeltelijk - weggeeft. Ook is een probeer-en-pas-aan-benadering eenvoudiger, want echte dienstbaarheid is een proces dat in ontwikkeling moet blijven. Verder is het makkelijker een dienst breed te verspreiden, omdat digitaal heel schaalbaarheid is. Dit vergroot de marketingkracht.
Mobiel
2. Binnen het digitale domein is mobiel de belangrijkste katalysator van de brand-utility. Mobiel begrijpt de gebruiker en zijn context steeds beter. Zo wordt het makkelijker een dienst aan te bieden die inspeelt op iedere unieke situatie.
Maar mobiel is ook een valkuil. Doordat het laagdrempelig is om een mobiele dienst te ontwikkelen, verwatert de kwaliteit en is het voor het koren moeilijker op te vallen tussen de grote hoeveelheid kaf in de Appstores.
Ontsluiten vs. toevoegen
3. Brand-utilities kunnen zich richten op 'ontsluiten' of 'toevoegen'.
De eerste groep ontsluit processen en data voor de gebruiker die normaal alleen voor de organisatie beschikbaar zijn. De consument krijgt daardoor meer invloed op de gebruikservaring, het merk geeft het heft uit handen. Een voorbeeld is Fiats EcoDrive.
De tweede groep voegt een 'actieve' dienst toe aan de propositie. Het merk promoot zichzelf door iets extra's te doen, waardoor de gebruiker juist minder hoeft te doen. Denk aan Twelpforce van BestBuy.
PR
4. Een brand-utility moet PR-kracht hebben: de dienst moet niet alleen handig, maar ook vervreemdend zijn, doordat deze door een conventie breekt. Zo valt de dienst op en krijgt deze extra marketingkracht. Ofwel: een brand-utility is een marketingdienst in plaats van een dienst die gemarket moet worden.
Massamedia
5. Het is dus een slechte teken als een brand-utility met massamedia ondersteund dient te worden. Doel en middel worden dan door elkaar gehaald, omdat een brand-utility de marketingkracht van het merk juist moet verbeteren.
Uiteraard is een nuancering op zijn plaats. De combinatie met massamedia kan effectief zijn om een brand-utility een steilere groeicurve te geven. Maar in de basis moet een brand-utility in staat zijn om op eigen kracht momentum te vinden.
Affectie vs. conversie
6. Brand-utilities kunnen zich richten op 'affectie' of 'conversie'.
De eerste groep biedt een alternatief voor reclame, maar doet in de basis hetzelfde. De brand-utilities wekken een suggestie, bijvoorbeeld dat het merk sympathiek of eigentijds is. Maar de kernpropositie wordt niet op een intrinsieke wijze ondersteunt en wordt er geen bijdrage geleverd aan conversie. Een voorbeeld is Nike's True City.
De tweede groep verbetert het aankoop- of gebruiksproces. Deze brand-utilities ondersteunen zo de kernpropositie van het merk op intrinsieke wijze en stimuleren de conversie. De wijze waarop dit doet, hoort in affectie te resulteren, maar er is een verschil tussen oorzaak en gevolg. Een voorbeeld is Nike+.
Conversie telt
7. Affectie moet voor een brand-utility geen doel op zich zijn. Anders loopt het principe het gevaar in dezelfde valkuil te lopen als reclame: het vergroot het gat tussen wat het merkt suggereert en wat het merk aan z'n klanten verkoopt.
Conversie moet dus het hoofddoel zijn. Het past ook beter bij de USP van het merk, dat waarvoor het op aarde is. Conversie heeft daarbij lange termijn waarde, omdat het een fundamentele connectie met het merk heeft.
Bijna normaal
8. Eigenlijk is ‘subsidie’ - een brand-utility wordt gedeeltelijk weggegeven - en ‘PR’ - een brand-utility heeft extra marketingkracht - het enige verschil tussen een brand-utility en een normale dienst. Want een normale dienst is ook nuttig, zorgt voor conversie en past bij het merk. Maar in dit geval moet je de volle prijs betalen en een normale dienst veroorzaakt niet perse rumoer.
Business-development
9. Een brand-utility kan daarom het beste vanuit business-development worden ontwikkeld, net zoals een normale dienst. Dit zorgt voor een holistische en middelenvrije uitwerking, waardoor de brand-utility eerder bij de kern van de propositie komt. Als een brand-utility door marketing wordt geïnitieerd, is bijvoorbeeld het gevaar dat het bij een geïsoleerde, tijdelijke campagne blijft.
Commodity
10. Een goede brand-utility wordt zo uiteindelijk een commodity, net als de meeste normale diensten. Consumenten gaan als vanzelfsprekend ervaren dat de dienst er is en andere merken gaan het nadoen.
Een goed voorbeeld is telebankieren: eerst een opvallende brand-utility, die de 'ontsluiten'-route koos en goed paste bij de propositie van het merk. Nu is het inmiddels een logisch onderdeel van het dienstenpakket van iedere bank geworden.
Twee van mijn slechte karaktereigenschappen zijn eigenwijsheid en ongeduld. Daardoor verlies ik basale dingen weleens uit het oog. Ik blader vaker dan ik lees en heb ik vroeger te veel colleges gemist.
Zojuist zag ik dit filmpje van Goos Geursen. Hij legt daarin het basale verschil uit tussen diverse vormen van strategische planning. Even voelde ik me terug in de collegebanken - 'weet ik al' - en wilde ik verder bladeren.
Maar ik ben blijven luisteren en ik merkte dat ik het juist door de eenvoud een nuttig filmpje vond. Een mooie tegenhanger voor al die hijgerige Slideshares die me normaal zo prikkelen ;)
Even een grappig tussendoortje: zojuist las ik de nieuwsbrief van de Adformatie. De bovenstaande koppen stonden onder elkaar.
Het eerste bedrijf heeft bijzonder veel negatieve PR gekregen, maar maakt winst. Het tweede is bijzonder goed in het zonnetje gezet, maar maakt verlies.
Natuurlijk is nuancering op zijn plaats. De omzet van Groupon vertienvoudigde. En het laatste woord over News Corp. is niet gezegd.
Als strateeg geloof ik in de eenvoud van heldere keuzes. Je moet goed weten wat je wel doet en nauwkeurig beslissen wat je niet doet.
Tegelijkertijd leert het digitale tijdperk ons het belang van snelle prototypes en gewoon proberen & zien wat er gebeurt: release early, release often.
Keuzes zijn in dit geval niet altijd helder, de realiteit bepaalt welke overleven. Het geeft een eigentijdse uitleg aan Mao's 'Let a thousend flowers bloom': plant een hoop zaaitjes, je ziet vanzelf welke bloemen het beste bloeien.
Zojuist kwam ik bij Tom Peters deze quote tegen van Arie de Geus, de vader van scenarioplanning bij Shell. Deze geeft een mooie visie op het spanningsveld tussen de twee. En hij gaat ook over bloemen ;).
"Rose gardeners face a choice every spring. The long-term fate of a rose garden depends on this decision. If you want to have the largest and most glorious roses of the neighborhood, you will prune hard. This represents a policy of low tolerance and tight control. You force the plant to make the maximum use of its available resources, by putting them into the rose's 'core business.' Pruning hard is a dangerous policy in an unpredictable environment. Thus, if you are in a spot where you know nature may play tricks on you, you may opt for a policy of high tolerance. You will never have the biggest roses, but you have a much-enhanced chance of having roses every year. You will achieve a gradual renewal of the plant. In short, tolerant pruning achieves two ends: (1) It makes it easier to cope with unexpected environmental changes. (2) It leads to a continuous restructuring of the plant. The policy of tolerance admittedly wastes resources—the extra buds drain away nutrients from the main stem. But in an unpredictable environment, this policy of tolerance makes the rose healthier in the long run."
Gisteren zag ik een aflevering van The Code van de BBC. De driedelige serie laat zien hoe wiskundige principes aanwezig zijn in het dagelijkse leven.
De tweede aflevering ging onder meer over de wijze waarop de natuur is opgebouwd. Natuurlijke fenomenen maken veelvuldig gebruik van fractals. Een fractal is geometrische vorm die zichzelf steeds herhaalt. Het grote totaal is net zo opgebouwd als het kleinste deel.
Een boom is hier een goed voorbeeld van: een klein takje is hetzelfde opgebouwd als de boom zelf. Doordat de natuur deze eenvoudige principes consequent toepast - bij een boom is het principe simpelweg dat een deel zich na enige tijd vertakt in twee delen - zijn op een hele efficiënte manier complexe objecten te creëren.
Mensen hebben een intuïtieve waardering voor dergelijke mechanismes, het zit in onze natuur, zo gezegd. De abstracte schilderijen van Jackson Pollock hadden een tijd een onverklaarbare aantrekkingskracht. Totdat werd ontdekt dat hij gebruik maakte van fractals. De schilderingen blijven dezelfde opbouw volgen, ook als je er op inzoomt. Hier een zelfgemaakt voorbeeld: telkens heb ik een klein stukje van hetzelfde Pollock-schilderij uitvergroot.
Geïnspireerd door de documentaire bedacht ik me dat deze principes ook toepasbaar zijn op marketing. Want in essentie probeert hedendaagse marketing ook fractals te maken.
Grote merken proberen zich te gedragen als de kleinste organismes, zoals mensen. En idealiter blijft een organisatie deze mechanismes consequent toepassen, hoever je er ook op inzoomt. Het bedrijf, de merken, de afdelingen en de werknemers gedragen zich consequent volgen dezelfde menselijk principes: open, warm, eerlijk en betrokken.
Waarschijnlijk is het zo dat hoe consequenter een bedrijf deze simpele, menselijke principes toepast, hoe harmonieuzer het totale patroon wordt en hoe natuurlijk het voor klanten voelt.
Uiteraard is dit alles niet nieuw. Maar de documentaire heeft me wel aan het denken gezet of we deze principes inderdaad consequent genoeg toepassen. Is er überhaupt nog wel een verschil te maken tussen merkmodellen, consumentenmodellen en organisatiemodellen? Of zijn de achterliggende principes eigenlijk verduveld eenvoudig, net als die van de boom?
Domino's Pizza heeft al een tijd mijn belangstelling. Zo ben ik fan van hun Pizza Tracker, een case die toont dat een brand-utility zowel opvallend kan zijn, als de kernpropositie echt kan verbeteren.
Wat het merk ook interessant maakt, is dat het een tijd zwaar weer heeft had. Op Youtube verscheen een video die liet zien hoe medewerkers smerige dingen deden met pizza's voordat die werden bezorgd. Een klassieke PR-nachtmerrie die de kracht van de viral toonde. Maar Domino's ging hier open mee om, de directeur plaatste een verontschuldiging op Youtube.
En het bedrijf ging actief op zoek naar meningen van klanten. Deze waren niet mals. Domino's introduceerde daarom de Pizza Turnaround, een 'het roer moet om'-campagne.
Onderdeel hiervan was een documentaire die liet zien welke slechte kritieken er waren. Open werden filmpjes gedeeld waarin klanten vertelden dat de pizzabodem als karton smaakte. Aansluitend liet Domino's zien hoe het de handen uit de mouwen ging steken en kwam het met nieuwe recepten en innovatieve diensten.
Met succes: de verkoop van Domino's steeg direct met 14% en de beurswaarde verdubbelde. Deze presentatie geeft een leuk overzicht van de ontwikkelingen.
Uiteraard is dit alles een mooi beginsel voor sociale media. Deze week startte Domino's met een nieuwe campagne die dan ook de aandacht verdiend. Daarin worden klanten weer aangemoedigd hun mening te delen. De reacties zijn goed te volgen via hun Twitter-account, ook alle negatieve feedback zijn prima te zien. Maar Domino's gaat nog een stapje verder: het plaatst de reacties live door op digitale schermen op Times Square, inclusief de - minder positieve - foto's die mensen sturen.
In de lijn van First Direct Live - een live barometer die continu de stemming omtrent de bank deelt - en het Twitter-beleidvan Zappos - iedereen bij Zappos mag Twitteren - dus weer een mooi voorbeeld van waarom open & eerlijk een goede benadering van sociale media is.
Alles gaat over sociaal. En dat is prima. Maar het begint ook als een tunnelvisie te voelen. Als je een hamer hebt, zie je overal spijkers. Het middel is een doel.
Daarbij: een goede innovatietechniek is om iets cruciaals weg te nemen en vervolgens te kijken met welke oplossingen je komt. Op welke ideeën kom je als een restaurant geen keuken heeft?
En simpel gesteld zijn mensen binnen sociale omgevingen fan van merken waarmee ze voor die tijd ook iets hadden. Sociaal versterkt vaak een momentum dat er al is.
Daarom: laat social even los. Enerzijds omdat er meer is dan de tunnel, sociaal is nog steeds één van de middelen. Anderzijds omdat je op die manier waarschijnlijk op betere sociale concepten komt. Sociaal gedrag is vaak een consequentie. Iets is leuk, waardevol of persoonlijk en daardoor gaan mensen het delen of er een relatie mee aan.
Dus het beste begin is om gewoon iets leuk, waardevols of persoonlijks te ontwikkelen. Net als vroeger, gewoon normaal.
